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麦肯锡联合CCFA发布零售白皮书屈臣氏O+O是行业范本

来源：广告AD网作者：广告AD网时间：2022-08-14

过去十年，中国零售业发生了翻天覆地的变化，行业格局被颠覆和被重塑，而零售行业向数智化转型也成了不可逆的浪潮，但是目前中国零售行业的数字化转型依然“道阻且长”。近日麦肯锡与中国连锁经营协会（CCFA）联合发布《2022中国零售数字化白皮书》（以下简称白皮书）。其中显示，随着零售行业增速放缓、利润下滑，数字化不再只关乎单纯的渠道拓展，而更需要驱动门店、商品、供应链的精益运营，实现降本增效。 “数字化更关乎其背后企业核心运营能力的全链路数字化改造。”麦肯锡全球董事合伙人夏辰安认为，零售数字化的价值创造不再简单围绕着“线上开店、商品上翻”展开，而更多回归了零售的本质，即在商品力、体验和效率等方面打造竞争优势。对于美妆专卖店而言，数字化建设应起步于“以用户为中心”的底层商业逻辑重塑。以数据技术为纽带，领先企业正借力数字化转型重构“人、货、场”，充分夯实前端用户运营基础能力，并积极探索面向商户品牌端的数据开放和工具赋能，以实现价值共建。白皮书以屈臣氏数字化成效为例，其O+O平台策略打通全渠道用户运营体系，并以此为基础搭载会员一对一服务、私域运营等创新能力，突破传统物理空间，实现线下和线上“全域、全时”的用户运营。

O+O平台策略打造用户“闭环” 用户“闭环”打造，正是屈臣氏O+O模式的逻辑所在，屈臣氏O+O平台策略完全融合线上与线下，重塑“人货场”并进行“平台化”赋能，不仅在空间和消费路径上形成流量循环，更实现了时间维度上的高粘复购。一方面，O+O构建用户运营闭环。为实现流量入口的精准转化留存，屈臣氏将全国逾 4000 家门店及私域生态内的流量注入云店，将所有用户沉淀至其私域，实现最快30分钟闪电送的线上便捷购的同时，再进一步通过门店化妆/SPA预约、活动引导等促进流量线下回流及销售转化，构建线下及线上全渠道私域流量运营闭环。另一方面，O+O深度挖掘用户全生命周期价值。屈臣氏O+O模式并不意味着对线下的放弃，相反，近两年屈臣氏已经完成在全国的门店布局。得益于在内地数十年的市场沉淀，屈臣氏已经积累了相当量级的品牌资产：其数据平台沉淀超过2亿用户，覆盖超过9成18-45岁都市女性，使屈臣氏能够准确洞察消费者主流需求。白皮书显示85%消费者在整个购买决策过程中仍会前往线下门店，说明线下依然拥有不可替代的魅力，对于挖掘用户全生命周期价值起到关键作用。美妆品类具备较强的体验性，为此屈臣氏赋予门店种类丰富的美妆、护理、SPA等服务功能，实现消费初期、中期、后期的体验全覆盖。与此同时，企业微信可以通过消费数据分析赋能BA，更为针对性地为客户提供产品引导及衍生服务，包括精准产品推荐、优惠券发放、门店服务预约等，以进一步加强用户粘性，最终引导用户复购。

O+O平台策略的持续深入，使得屈臣氏在上半年疫情冲击下，依然整体仍保持盈利，为上半年已发布业绩连锁企业为数不多没有录得亏损的零售商之一。 O+O平台策略的实施提高了屈臣氏的抗风险能力之余，更赋能品牌增长。今年，屈臣氏即以听、嗅、触、看、感“五感体验”为模型，为美宝莲定制了一场以“眉型大师”体验为引爆点的全生态营销方案：线上推出AR试眉助推下单，线下以可听、可感、可触的门店体验为抓手，配合眉形大师专业眉型设计、BA免费修眉提升体验；体验过程中，BA向消费者提供眉型设计、修眉、彩妆等定制化服务，并通过企业微信添加消费者为好友，提供一对一优质服务和合适的优惠方案。在屈臣氏合作档期内，在新品带动下，美宝莲达成了O+O渠道品牌销量增长。

OPTIMO赋能品牌长效增长白皮书还指出屈臣氏正不断探索自有数据体系的开放式应用，构建全链路的数字生态，助力品牌提升与消费者的沟通及销售效率。在营销域，屈臣氏打造品牌创新增长中心（OPTIMO），以WISE INSIGHT, WISE BRAND, WISE MEDIA三大工具为品牌商提供在屈臣氏私域生态内品牌和消费者运营、营销策划、媒介投放等综合性营销解决方案，赋能品牌商进行更精准的客群筛选和营销触达。与此同时，在商品域屈臣氏还通过开放自有数据洞察，帮助品牌决定将哪些产品放在屈臣氏的哪些线下门店销售，提升动销和周转；并通过与供应商共享库存管理数据，由品牌商制定订货和库存计划，实现最优库存分配。不断平台化、媒体化的屈臣氏，不仅为老品牌带来新的营销思路，也为新品牌的入驻建立了自信。在完善的O+O生态系统和OPTIMO品牌创新增长中心下，屈臣氏除了赋能成熟品牌长效增长，还通过新锐品牌创造营“屈奇馆”孵化新锐品牌，经过消费者和专家免费试用及评测双重把关，最终决定品牌能否正式进驻其O+O平台，从而帮助新锐品牌快速出圈，更容易打入市场。