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达人营销：始于“选号”，终于“扩音”

来源：广告AD网作者：广告AD网时间：2022-08-23

在过往的营销理论里，我们通常会认为：每一个品牌都存在一个“雪球模型”。产品力作为核心要素，决定能将雪球推向多高，而品牌长期营销所构建的势能，则决定着品牌所拥有的雪道，也即“生命力”有多长。但在快手、B站、小红书等环伺的新媒体营销环境下，火星文化创始人、CEO李浩曾公开表示，这个模型到了升级调整的时候了。产品力外，决定品牌势能高低的还有第二产品力——即“内容能力”，两者相结合，方能将雪球推得更高、推向更远。

内容已成第二产品产品力

但这里提及的“内容力”，并不只是品牌搭个中台、自营内容的能力，还包括品牌选对、用好达人的能力。如果说，品牌自营的内容是湍流的“小溪”，提升的是内容的深度；那么，携手达人，与数以百万计的达人建联合作，则如同江河、湖海，拓展的是品牌内容的宽度。在诸多内容平台里，拥有3.46亿日活跃用户、170万聚星入驻达人，以及海量新线用户（三线及以下城市）覆盖的快手，成为品牌内容营销的必选项，而达人，作为进行内容表达的核心载体，也成为了品牌入驻快手营销后的必考题。但在卡思看来，可能有超过7成品牌并没有玩好快手的达人营销。究其原因，一是对快手的认知不足，认为快手是一个卖货平台，对达人价值理解和营销资源的投入都相对有限；二是使用达人的方法与逻辑存在错误，会习惯将其他平台的打法照搬在快手上，并没有参透快手“好内容”的真谛，也没有用好达人营销“平台化”的价值。重新认识快手达人营销生态 “快手新市井商业是平台的平台，一个快手达人就是一个平台。”这是快手商业化对达人的定义。何以理解？可能在绝大多数人看来，有能力完成“平台化”转型的达人都是超级达人，他们裹挟着超级流量，向上，能够凭借自身影响力链接到更多的资源、渠道，并拥有极强的议价力；向下，则能够通过内容所沉淀的坚实私域，化流量为“留量”，再将“留量”转化为“生意”，释放出难以想象的商业价值。但在快手，卡思认为：达人是否能成为一个平台，并不以“粉丝量”作为核心指标。相比较而言，达人在粉丝心中的信任度、专业度，或者说是“家人度”，更决定着达人有否能力成为一个平台。如市井职人“刘超人力-超哥”，粉丝量还不足80万，但已经通过快招工这个平台，为1.4万老铁找到了合适的工作；又比如精品买手“大姗姗（姗蔓服饰工厂）”，粉丝量也不到700万，但俨然已成为快手大码女孩们最为信赖的“穿搭指南”。

快手达人@大姗姗、@刘超人力截图

对于这些“人”，我们其实已很难将其界定为有粉丝基数的独立个体。在他们的身后，往往还关联一个品牌的成长，一个行业的壮大，甚至一个产业的兴衰。那怎么用好这些达人的价值呢？在快手官方最新发布的《新市井商业营销通案》中，提出了“达人+X”的概念。简单地说，就是将达人与各类营销资源、活动IP、电商基建等结合起来，全面释放达人营销从破圈、连接到经营、转化等全链路价值，进而帮助品牌跃入“人”海，达成穿透新市井商业的目标。在卡思看来，之所以能祭出“达人即平台”的概念，在于快手独有的生态基因，即所谓：公域有活力、私域有粘性、商域有闭环。良好的公、商域环境，让达人的“平台化”梦想得以加速，而稳固私域，则让 “平台化”有了施展的根基。除此以外，在研究快手达人营销生态的过程里，卡思还总结出了两个值得品牌关注的关键词，一是新线，二为持续。在快手，无论是普通用户，还是达人、创作者，“新线”是一个明显的特点。Questmobile数据显示，新线用户已占比互联网整体活跃用户的58.4%，相比于高线人群，他们更爱在快手互动，关注的用户数高于高线21%。值得一提的是，新线用户的电商消费力也不容小觑，年消费5000元以上的快手用户，来自新线城市的就超过了7成。而到创作端，快手的新线创作者也占比了平台的绝大多数，以90后、女性居多，对于品牌而言，这些新线创作者，更能够代表品牌生产出符合区域用户特征的、带有“烟火气”的好内容，自然也能帮助品牌更好地完成下沉营销的目标。快手达人营销生态生态的另外一个关键词，是“持续”。在上个月举办的快手光合创作者大会上，快手磁力引擎品牌营销负责人高亚梅分享了一组数据，让我感触颇深。在2021年全年，50万粉段以下的变现人数增长超过636%，甚至在一些小众的垂类也有快速的增长。比如体育垂类的变现达人数量增长251%、短剧垂类的变现达人数量增长120%，甚至连二次元垂类的变现达人数都增长了244%。

快手各粉丝量、各垂类达人的变现情况

这种持续增长的局面，在流量红利消失的互联网平台中是非常少见的。它不仅得益于快手对于平台流量分配的“基尼系数”做了宏观调控，让平台上更多优秀的创作者可以被看见、被发现并获得理想的变现；还归因于创作者对平台的黏性，数据显示，快手万粉创作的活跃度超过了70%，而百万粉创作者的活跃度更是达到了94%+。当然，也从侧面也提醒想要在快手做达人投放的品牌，一定要立体化的用户各粉丝量级的达人，头部达人的曝光效果可能更好，但垂类达人的号召力会更强，更能够帮助品牌完成对用户心智的影响与占领。达人营销，在快手需要掌握3个底层思维在2022光合创作者大会上，快手官方还公布了另外一组数据：截至6月，快手达人生态营销平台——磁力聚星入驻的达人总量近170万，对比2020年，通过磁力聚星变现的达人数增长了近2倍。与此同时，快手还发布了针对达人营销的专项计划“小麦计划”，为参与计划的品牌、代理提供1:1流量扶持、服务费减免（3%）、1V1官方运营对接指导等3重福利，并支持数据指标的保量完成。计划的推出，加速了品牌商家的达人投放热情。但如前文所言，仍可能有7成品牌并没有用好快手的达人营销，究其原因，是在投放前，品牌并未掌握快手达人营销这3大底层思维：第一种思维：原生思维快手本质是什么？是一个内容场。好内容，是快手的生命线，也是品牌角逐快手流量的核心竞争力。那到快手，什么才是好内容呢？卡思认为：一是真实，二为创新。前者，是建立用户信任的基础，后者，则是吸引用户进行内容消费的原动力。应用到达人营销层面，卡思建议：品牌尤其要具备原生创作思维，即充分尊重达人的创意，尊重达人与粉丝沟通的方式。个中原因不难理解：相比于其他平台，快手更为倾向“以人为本”，鼓励用户的真实表达，且对于各类内容的包容程度也更高。“优先完成创意，再做产品植入”是快手鼓励的达人营销方法。而对于那些尚不清楚什么类型的达人更能服务品牌推广的品牌，卡思则则建议他们结合自己目标用户所在的线性和内容消费偏好，来反向甄选达人。分享来自二手闲置交易平台——转转的案例，为了更好地打入新线城市，转转在了解到新线用户更为喜好影视剧综、才艺类内容后，开始邀约这类达人众创合作，如“演员李嘉明”，就粉丝最为关心的话题，即“账号的收入”展开了创意；而“帅农鸟哥”，在粉丝熟悉的画画场景里，无缝植入了转转买二手手机更为便宜、可靠的信息。

快手达人帅农鸟哥 X 品牌：转转视频截图

第二种思维：闭环思维原生思维很好理解，那闭环思维呢？实际上，它是对“达人即平台”概念的执行层回应。在传统的营销里，我们多将达人视为一种营销资源，与达人的合作也是单次、单项目的，但在卡思看来，这样的理解并不适用于快手。在快手进行达人投放前，品牌有必要花费更多的用心。不仅要充分熟悉每一个达人的特点，了解他们的各项数据（如曝光、互动、转化、经营等），还应全面审视达人的价值，不仅可以服务品牌种草，还可合作直播卖货，邀约进行产品研发，参与品牌活动甚至作为品牌形象代言等。如冰泉品牌，就曾与赵梦澈合作，通过C2B2C的开发模式，为粉丝们定制研发了冰激凌口味牙膏，而唯品会，则通过与快手短剧《再婚》合作，不仅在剧情中植入了唯品会品牌，并添加PLC组件支持跳转，还在剧情外，通过主创团队直播方式，进一步带动了唯品会的拉新、转化。第三种思维：扩音思维所谓扩音思维，顾名思义，就是要为优质的内容扩音，让优质内容的传播半径更广，影响更深。那怎么扩音呢？就是前文所提的“人+X”模型。这里的X，可以是合作平台流量工具、营销资源，也可以是参与平台的IP活动、话题挑战等。如：品牌可以借力各类流量工具，将达人的原生内容作为素材进行加权投放；又比如，品牌可结合已合作的平台型IP，邀请达人进行剪辑二创，进一步带动内容出圈；还比如，品牌可以与达人建立“短视频+直播”的合作形式，搭建从内容种草到分销的经营闭环。

磁力引擎《2022新市井商业营销通案》-“人+X”模型

简而言之，如果优质内容是1，那么，商业能量的加持则是扩大倍数的0。只有商业营销资源到位，才能让优质内容插上“腾飞的翅膀”飞得更远。回归到雪球模型，就是通过“内容+投流”将雪球推得更高，建立更强的品牌势能。思维之外，聊聊品牌快手达人营销的常见打法扩音的重要性已不言而喻。那活跃在快手的品牌，又有哪些穿透市井的整合营销打法呢？基于品牌的差异化的营销目标，卡思将其整理为两种，案例说话。在进入快手较长的一段时间里，美妆品牌花西子都处于冷启阶段，通过投放开屏、邀约达人种草等方式，花西子在快手沉淀了百万粉丝，但真正出圈的还属2021年的“快手616真心夜”活动，花西子作为总冠名商，通过花式植入、联动场内外直播的方式，将品牌理念根植进了老铁心中。在此之后，花西子才正式开启了在快手的常态店播，并且会不时邀约快手的头肩部达人，如瑜大公子、超级丹等进行混场带货，经过一年多时间的运营，“花西子官方旗舰店”已在快手积累了近900万粉丝，成为了品牌榜上的常客。对于像花西子一样，希望在快手建立阵地，进行长效转化、经营的品牌，卡思建议你使用这种“分布式渗透”的达人营销打法，即将达人营销渗透到品牌营销的各个环节，从R1（触达）到R6（复购），帮助品牌完成营销目标。与“分布式渗透”相对应的达人整合营销打法为“饱和式攻击”。顾名思义，饱和式攻击更适合那种有短期营销目标，希望集中预算和资源，效率化击穿营销目标的品牌。如在10周年的品牌活动中，途虎养车就与快手原生IP栏目《快看人间》建立了合作。《快看人间》不仅为品牌定制了专题聚合页，将#十年之途话题下的优质内容聚合到一个页面，以激活内容矩阵效应，还为途虎邀约了多类型达人进行内容众创。其中，专业向达人致力于从专业角度分享途虎养车的使用场景，而泛生活达人则通过场景、剧情的植入，来提升用户对于途虎养车的认知和好感。数据显示，整个活动下来，相关话题曝光量超过了11亿次，帮助途虎有效实现了年轻化主张。在卡思看来，快手的达人生态，犹如我们熟悉的千岛湖，每一个达人都彷如一座岛屿，自建标签，自成特色，自有生态系统；而若将他们连接起来，围绕同一营销目标众创、发声时，又会呈现出别样的，足以让用户共情、共振的美感。而品牌用好快手达人营销的关键点，也可总结：始于选号，敬于创意，终于扩音。但卡思仍在这里提醒品牌：做快手达人营销前，一定要跳出经验主义和惯性思维，尊重创作者、尊重他们的创意和沟通方式，只有像产品经理一样去深入研究每一个达人，才能找到达人营销的“上分”方向。